BCG Matrisi: Hangi Ürüne Yatırım Yapmalı?

Bir ürün bugün para kazandırır. Bir diğeri yarını büyütebilir. İkisini ayırt edin; bütçenizi neden, nereye ayıracağınızı görün.

Ersin Üstsoy · Stramento

Dört ürün grubunuz olduğunu düşünün.

Biri düzenli para kazandırıyor. Birinin siparişleri hızla artıyor ama yeni ekipman istiyor. Üçüncüsü çok konuşulan bir pazarda henüz az satıyor. Dördüncüsünün stokları ise yavaş dönüyor.

Önünüzde tek bir bütçeⓘ — kısa açıklama var.
Parayı hangisine ayırırsınız?

En çok satana mı? En hızlı büyüyene mi? Yoksa geride kalanı toparlamaya mı?

BCG Matrisiⓘ — kısa açıklama, ürün gruplarınızı veya iş birimlerinizi iki açıdan karşılaştırmanıza yardımcı olur: içinde bulundukları pazarın büyümesi ve en büyük rakiplerine göre pazar payları. Amaç, kaynak ayırırken hangi işi büyüteceğinizi, hangisini koruyacağınızı ve hangisini yeniden değerlendireceğinizi görmektir.1

Önce en önemli nokta: Bu iki eksenin nakitle ilişkisi ne?

AKILDA KALACAK FİKİR

Pazar büyümesiⓘ — kısa açıklama, büyümeye ayak uydurmak için gerekebilecek nakdi;
göreli pazar payıⓘ — kısa açıklama, nakit yaratma potansiyelini anlamaya yardımcı olur.

BCG’nin temel mantığında hızlı büyüyen bir pazarda konumunuzu korumak daha fazla stok, kapasite ve müşteri kazanma yatırımı gerektirebilir. Güçlü pazar payı ise daha yüksek satış hacmi ve daha düşük birim maliyet sayesinde nakit yaratmayı destekleyebilir.2

Bu yüzden “büyüme = kesin nakit çıkışı” ve “pazar payı = kesin nakit girişi” demek doğru değildir. Bunlar nakit hareketinin kendisi değil, modelin kullandığı göstergelerdir. Yüksek paya rağmen zararına satış yapabilirsiniz. Satış gerçekleşse bile tahsilat henüz yapılmamış olabilir.

BCG de sonraki değerlendirmesinde, pazar payının tek başına kalıcı başarıyı ve nakit yaratmayı açıklama gücünün zayıfladığını vurgular. Gerçek kararda kâr marjını, tahsilatı ve yatırım ihtiyacını ayrıca kontrol etmek gerekir.3

Tek bir örnekle iki hesabı öğrenelim

Bir içecek markasının dört ürün grubu olsun: paket filtre kahve, şişe soğuk kahve, matcha (toz yeşil çay) ve paket siyah çay. Önce soğuk kahveyi inceleyelim.

Bu yazıdaki marka, pazar verileri ve nakit rakamları öğretim amacıyla kurgulanmıştır; gerçek pazar büyüklüklerini veya yatırım önerilerini temsil etmez. Örnekte aynı şehir, aynı perakende kanalı ve karşılaştırılabilir ürün boyları esas alınır. Her ürün grubu kendi pazarı içinde değerlendirilir.

1. Pazar büyümesi: Toplam pazar ne kadar büyüdü?

Seçtiğimiz şehirdeki ve kanaldaki tüm markaların toplam soğuk kahve satışı geçen yıl 100.000, bu yıl 120.000 şişe olsun.

PAZAR BÜYÜME ORANIⓘ — kısa açıklama

(Bu yılki toplam pazar − Geçen yılki toplam pazar)
÷ Geçen yılki toplam pazar × 100

1. Artışı bul: 120.000 − 100.000 = 20.000 şişe.

2. Eski büyüklüğe böl: 20.000 ÷ 100.000 = 0,20.

3. Yüzdeye çevir: 0,20 × 100 = %20 pazar büyümesi.

Geçen yıl satılan her 100 şişeye karşılık bu yıl 120 şişe satılmış. Buradaki %20, sizin şirketinizin satış büyümesi değil, pazarın tamamının büyümesidir.

Pazar %20 büyürken sizin satışınız %5 artıyorsa, satışınız yükselse bile pazar payınız düşebilir. Örneğin 10.000 satış 10.500’e çıktığında payınız %10’dan %8,75’e iner: 10.500 ÷ 120.000.

2. Göreli pazar payıⓘ — kısa açıklama: En büyük rakibimize göre ne kadar güçlüyüz?

Göreli pazar payı veya diğer adıyla relatif pazar payı, kendi payınızı en büyük rakibinizin payıyla karşılaştırır. Siz pazar lideriyseniz, sizin dışınızdaki en büyük oyuncu esas alınır.4

Bu yıl toplam 120.000 şişenin 36.000’ini siz, 24.000’ini en büyük rakibiniz satmış olsun. Geri kalan satışlar diğer markalara dağılsın.

1,5 demek, en büyük rakibinizin 1,5 katı satış yapıyorsunuz demektir. Bu, %1,5 pazar payınız olduğu anlamına gelmez; pazardaki payınız hâlâ %30’dur.

KISA YOL · AYNI PAZAR, AYNI DÖNEM, AYNI ÖLÇÜ

Göreli pazar payı = Sizin satışınız ÷ En büyük rakibin satışı

36.000 ÷ 24.000 = 1,5

İki payı hesaplarken aynı pazar toplamına böldüğümüz için, toplamlar birbirini götürür. Bu kısa yolun mantığı budur.

• 1’in üzeri: En büyük rakibinizden daha büyüksünüz.

• 1: En büyük rakibinizle aynı büyüklüktesiniz; sınırdasınız.

• 1’in altı: En büyük rakibiniz sizden daha büyük. Örneğin 0,5, onun yarısı kadar satış demektir.

Hesaplamadan önce üç şeyi aynı tutun

Pazar: Soğuk kahveyi tüm içecek pazarıyla karşılaştırmayın. Ürün kategorisi, coğrafya ve satış kanalı açık olsun.

Dönem: Tam yılı tam yılla; ocak–eylülü önceki yılın ocak–eylülüyle karşılaştırın. Geçmiş büyümeyi, gelecek tahmini gibi sunmayın.

Ölçü: Adetle adedi, ciroyla ciroyu karşılaştırın. Cirodaki artış fiyat artışından da gelebilir. Talebin büyümesini anlamak için adet, litre veya kilogram gibi uygun hacim ölçülerini ayrıca inceleyin.

Önceki dönem pazarı sıfırsa standart yüzde büyüme hesabı yapılamaz. Rakip verisi yoksa göreli paya sıfır yazmayın; “veri eksik” olarak işaretleyin.

İki sayı, dört farklı durum

Örneğimizde büyümeyi ayırmak için %10 eşiğini seçelim: %10 ve üzeri yüksek, altı düşük büyüme olsun. Bu, anlatımı kolaylaştıran bir varsayımdır; her sektöre uygulanacak değişmez bir sınır değildir. Gerçek çalışmada eşiği sektör koşullarına göre, sınıflandırmadan önce belirleyin.

Aynı bütçe. Dört farklı karar.

Pazar büyümesi yukarı doğru; göreli pazar payı sola doğru artar.

Göreli pay 1,0: rakiple eşitlik, iki sütunun sınırı.

Şematik gösterim; kutu boyutları satış veya kâr büyüklüğünü temsil etmez. Ürünlerin yerleri kurgusal örnek verilere dayanır.

Yıldızⓘ — kısa açıklama: Büyüyen pazarda güçlü konum

Soğuk kahve pazarı %20 büyüyor; biz en büyük rakibin 1,5 katıyız. Bu ürünün büyümesini karşılayacak üretim ve dağıtım kapasitesini incelemek mantıklıdır.

Ancak yıldız, mutlaka kasada bol para bırakmaz. Gelen nakdin önemli bir kısmı büyümeye gidebilir. Siparişleri yetiştirmek için ekipman alırken marjın ve tahsilatın bozulmadığını da izlemek gerekir.5

Nakit ineğiⓘ — kısa açıklama: Bugünkü işi finanse eden güçlü ürün

Filtre kahve pazarı yalnızca %4 büyüyor; biz rakibin iki katıyız. Modelde bu konum, büyüme yatırımlarından sonra nakit fazlası bırakma potansiyeline işaret eder.2

Bu örnekte yapılabilecek iş, kaliteyi ve dağıtımı korumak, gereksiz stokları azaltmak ve oluşan nakit fazlasının bir kısmını soğuk kahvenin kapasitesine ayırmaktır. Düzenli nakit sağlayan ürünü “artık büyümüyor” diye ihmal etmek, diğer ürünlerin finansmanını da zorlaştırabilir.

Soru işaretiⓘ — kısa açıklama: Pazar büyüyor, bizim yerimiz henüz zayıf

Matcha pazarı %30 büyüyor; biz en büyük rakibin dörtte biri büyüklüğündeyiz. İlgi yüksek olsa da markamızın pay kazanıp kazanamayacağı henüz belli değil.

Örneğin tüm şehre açılmak yerine 10 mağazada sekiz haftalık deneme yapabiliriz. Bütçe sınırını, tekrar sipariş hedefini ve kabul edilebilir ürün marjını baştan koyarız. Sonuçlar yeterliyse yaygınlaştırır, yetersizse ürünü, fiyatı veya dağıtımı yeniden değerlendiririz. Her soru işaretini yıldıza dönüştürmek zorunda değiliz.3

Köpekⓘ — kısa açıklama: Pay düşük, pazar yavaş; katkısını kontrol et

Siyah çayda pazar %2 büyüyor; biz rakibin onda biriyiz. “Köpek” modelin geleneksel adıdır; tek başına “zarar ediyor” veya “hemen kapat” anlamına gelmez.4

Önce şunu inceleriz: Bu ürün kendi başına para bırakıyor mu? Önemli müşterilerimizin siparişini tamamlıyor mu? Onu kaldırmak diğer satışları etkiler mi?

Örneğin çayı alan müşteriler kahveyi de bizden alıyorsa, toplam katkı beklediğimizden yüksek olabilir. Katkı zayıfsa düşük satan çeşitleri azaltmak, stoku küçültmek veya üründen çıkmak değerlendirilebilir.

Yıldız büyürken nakit ineği neden daha çok para bırakabilir?

İki ürünün bir dönemdeki basitleştirilmiş nakit hareketlerini düşünün:

İkisinde de tahsilat aynı. Fakat soğuk kahvenin kapasite yatırımı daha fazla. Bu dönemde 10.000 TL ek finansman gerekiyor; filtre kahve ise 40.000 TL bırakıyor.

Bu tutarlar modelden hesaplanmış sonuçlar değil, nakit mantığını açıklayan ayrı varsayımlardır. Vergi, finansman ve diğer nakit hareketleri bu sade örneğin dışındadır. Gerçek nakit akışıⓘ — kısa açıklama tablosunda hepsi yer almalıdır.

Bu nedenle “en hızlı büyüyen ürüne bütün bütçeyi verelim” kararı, kasayı düşündüğümüzden fazla zorlayabilir.