Porter’ın Beş Güç Modeli: Çok Satmak Neden Her Zaman Çok Kazandırmaz?
Bir kafe açtığınızı düşünün.
Kahveniz güzel. Çalışanlarınız ilgili. Sabahları kasanın önünde sıra oluşuyor.
Dışarıdan bakıldığında işler yolunda.
Ama ay sonunda giderleri ödediğinizde, elinizde beklediğiniz kadar para kalmıyor.
Çünkü karşı sokaktaki kafe sürekli kampanya yapıyor. Kahve çekirdeği aldığınız firma fiyatını artırıyor. Müşteriler küçük bir fiyat farkında başka yere gidebiliyor. Yakında yeni bir kafe açılacağı konuşuluyor. Bazı müşterileriniz ise kahvesini evde hazırlayıp termosla gelmeye başlıyor.
Müşteri var. Satış var. Fakat kazancınızı etkileyen birden fazla baskı da var.
, bu baskıları birlikte görmenizi sağlar.
Porter’ın Beş Güç Modeli nedir?
Michael Porter’ın geliştirdiği bu model, bir sektörde rekabeti ve kârlılığı etkileyen beş gücü inceler.
Yalnızca “Rakiplerim kim?” sorusuyla yetinmez. Tedarikçileri, müşterileri, sektöre girebilecek yeni işletmeleri ve aynı ihtiyacı farklı şekilde karşılayan çözümleri de değerlendirmeye katar.
Temel soru şudur:
“Bu sektörde para kazanmayı ve kazandığım parayı korumayı ne zorlaştırıyor?”
Burada satış geliri ile kârı ayırmak gerekir. Satış geliri, satışlardan elde ettiğiniz tutardır. Kâr ise giderler çıktıktan sonra kalan kısmıdır. Satışlarınız artarken giderleriniz daha hızlı artıyorsa kârınız azalabilir.
Modeli anlamak için aynı kafe örneğiyle ilerleyelim. Örneğimiz, bir iş bölgesinde sabah kahvesini dışarıdan alan müşterilere hizmet veren kafeler üzerine kurulu, varsayımsal bir senaryo.
1.
Soru: Aynı müşteriyi kazanmak için ne kadar yoğun bir yarış var?
Sokağınızda benzer kahveler sunan birkaç kafe olduğunu düşünün. Biri indirim yapıyor, diğeri ikinci kahveyi ücretsiz veriyor.
Siz de müşteriyi kaybetmemek için kampanya yapıyorsunuz.
Daha fazla kahve satabilirsiniz. Ancak her satıştan kalan tutar düşebilir.
Burada önemli olan yalnızca rakip sayısı değildir. Müşterinin işletmeler arasında anlamlı bir fark görüp görmediği de önemlidir.
Kendinize sorun:
“Müşteri, fiyatımız aynı olduğunda neden bizi seçsin?”
Örneğin işe yetişmeye çalışan biri için hızlı ve tutarlı hizmet değerli olabilir. Siparişin zamanında hazırlanması, her seferinde aynı lezzetin sunulması ve bekleme süresinin kısalması tercih sebebi olabilir.
Atılabilecek ilk adım, hemen indirim yapmak yerine müşterilerin sizi neden seçtiğini ve neden başka yere gittiğini öğrenmektir.
2.
Soru: Başka biri bu işe ne kadar kolay girebilir?
Bugün çevrenizde az sayıda kafe bulunması, yarın da öyle olacağı anlamına gelmez.
Yeni bir işletmenin açılması için gereken sermaye, uygun yer, izinler, deneyim ve müşteri kazanma çabası girişin ne kadar zor olduğunu etkiler. Bu zorluklara denir.
Örneğin kafenizin dekorasyonu kolayca taklit edilebilir. Ancak yıllar içinde oluşan müdavim ilişkisini ve güvenilir hizmet alışkanlığını aynı hızda oluşturmak daha zor olabilir.
Buradaki soru şudur:
“Yarın benzer bir işletme açılsa, müşterilerimin bende kalmasını sağlayan ne var?”
Atılabilecek ilk adım, işletmenizin hangi özelliklerinin kolayca kopyalanabildiğini belirlemek ve müşterinin gerçekten önemsediği farkları güçlendirmektir.
3.
Soru: Mal veya hizmet aldığım taraflar, fiyatı ve şartları ne kadar belirleyebiliyor?
Kafenizde kullandığınız özel kahve karışımını yalnızca tek bir firmadan alabildiğinizi düşünün.
Bu firma fiyat artırdığında başka bir tedarikçiye geçmek kolay olmayabilir. Lezzet değişebilir, yeni ürün denemeleri gerekebilir veya müşterileriniz farkı hissedebilir.
Alternatifiniz azaldıkça pazarlık alanınız da daralabilir. Tedarikçiyi değiştirmek için katlandığınız para, zaman ve uyum yüküne denir.
Fakat her fiyat artışı, tedarikçinin güçlü olduğu anlamına gelmez. Artış genel maliyetlerden de kaynaklanabilir. Asıl soru, alternatiflerinizin ve değiştirme imkânınızın ne olduğudur.
Kendinize sorun:
“Bu tedarikçiyle çalışamazsam, kabul edilebilir bir alternatifim var mı?”
Atılabilecek ilk adım, sorun çıkmasını beklemeden alternatifleri denemektir. Karşılaştırmayı yalnızca fiyat üzerinden değil; kalite, teslimat ve ödeme şartlarıyla birlikte yapmak gerekir.
4.
Soru: Müşteriler fiyatı ve hizmet şartlarını ne kadar etkileyebiliyor?
Müşterinin güçlü olması için kasada pazarlık yapması gerekmez.
Benzer kahveyi birkaç adım ötede bulabiliyorsa ve işletmeler arasında belirgin bir fark görmüyorsa, fiyat artışında kolayca başka kafeyi seçebilir.
Kurumsal satışta bu etki daha görünür olabilir. Örneğin bölgedeki kafeler büyük ofislerin toplu siparişlerini almak için yarışıyorsa, yüksek miktarda alım yapan şirketler indirim veya ek hizmet isteyebilir.
Kendinize sorun:
“Müşteri bizi kolayca değiştirebiliyor mu; değiştirdiğinde ne kaybediyor?”
Burada amaç müşteriyi zorla tutmak değildir. Tercih edilmeyi hak eden bir değer sunmaktır.
Kafe örneğinde bu değer; doğru hazırlanan sipariş, güvenilir teslimat veya müşterinin günlük rutinini kolaylaştıran bir hizmet olabilir.
5.
Soru: Müşteri aynı ihtiyacını başka bir yolla karşılayabilir mi?
Modelin en çok karıştırılan bölümü burasıdır.
Başka bir kafe, rakibinizdir.
Sabah kahvesini evde hazırlamak ise sunduğunuz hizmetin ikamesi olabilir.
İkame, aynı ihtiyacı farklı bir yoldan karşılayan çözümdür.
Müşterinizin ihtiyacı yalnızca sabah kahvesini içmekse, evde hazırladığı kahve yeterli olabilir.
Ama ihtiyacı bir arkadaşıyla buluşmak veya kısa bir toplantı yapmaksa, termos aynı ihtiyacı karşılamayabilir.
Bu nedenle ürüne bakmadan önce müşterinin neyi çözmeye çalıştığını anlamak gerekir.
Kendinize sorun:
“Müşteri bizden satın almasa, aynı ihtiyacını nasıl karşılar?”
Atılabilecek ilk adım, müşterilerinizin yalnızca hangi rakiplere gittiğini değil, sizin sunduğunuz çözümden tamamen vazgeçip ne yaptığını da araştırmaktır.
Beş gücü nasıl hatırlayabilirsiniz?
Kafenizi düşünerek şu beş soruyu sorun:
Rakipler: Yanımdaki işletmelerle nasıl yarışıyorum?
Yeni girenler: Yarın bu işe kimler girebilir?
Tedarikçiler: Mal ve hizmet aldığım taraflara ne kadar bağımlıyım?
Müşteriler: Benden alanlar şartları ne kadar etkileyebiliyor?
İkameler: Müşteri aynı ihtiyacını başka nasıl karşılayabilir?
Bu sorular bir kafe için olduğu kadar eğitim, yazılım, üretim, perakende veya danışmanlık işi için de kullanılabilir. Değişen, sorulara vereceğiniz cevaplardır.
Kendi işiniz için nasıl uygularsınız?
Önce inceleyeceğiniz alanı netleştirin
“Kahve pazarı” çok geniş bir tanım olabilir.
“Belirli bir iş bölgesinde, hafta içi sabah kahvesini dışarıdan alanlara hizmet veren kafeler” daha belirgin bir başlangıçtır.
Hangi ürün veya hizmeti, hangi müşteriyi ve hangi coğrafyayı değerlendirdiğinizi yazın.
Her güç için bir dayanak bulun
“Rekabet çok yüksek” demek yerine ne gördüğünüzü belirtin:
“Yakındaki kafelerin menülerini karşılaştırdım; benzer ürünlerde düzenli fiyat kampanyaları yapıyorlar.”
Dayanağınız müşteri görüşmesi, teklif, sözleşme, fiyat listesi veya gözlem olabilir.
Yalnızca kendi işletmenizde yaşanan bir sorunu da hemen bütün sektörün özelliği saymayın. Benzer işletmelerde durumun nasıl olduğunu araştırın.
Baskıyı değerlendirin
Her güç için düşük, orta veya yüksek değerlendirmesi yapın ve nedenini yazın.
Yeterli bilginiz yoksa “Henüz bilmiyorum” deyin. Ardından neyi araştıracağınızı belirleyin.
Bu sınıflandırma, düşüncenizi düzenlemeye yardımcı olur; bilimsel bir başarı puanı değildir.
Bulguyu bir adıma dönüştürün
Örneğin:
Bulgu: Özel kahve karışımında tek tedarikçiye bağımlıyız.
İlk adım: Önümüzdeki iki hafta içinde iki alternatif tedarikçiden numune ve teklif alacağız.
Kontrol: Lezzeti, toplam maliyeti ve teslimat güvenilirliğini birlikte değerlendireceğiz.
Böylece analiz, doldurulup kenara kaldırılan bir tablodan çıkıp karar vermeyi destekleyen bir çalışmaya dönüşür.
Model size neyi söylemez?
Porter’ın Beş Güç Modeli, tek başına kaç müşteri kazanacağınızı veya ne kadar kâr edeceğinizi hesaplamaz.
Bunun için müşteri talebini, pazar büyüklüğünü, maliyetlerinizi ve işi yürütme kapasitenizi de incelemeniz gerekir.
Aynı şekilde bir gücün yüksek olması, o sektöre kesinlikle girilmemesi gerektiği anlamına gelmez. Hangi müşteri grubuna hizmet verdiğiniz ve nasıl farklılaştığınız da önemlidir.
PEST veya PESTLE analizi ise başka bir açı ekler: ekonomik, toplumsal, teknolojik ve diğer dış değişimlerin işi nasıl etkileyebileceğini inceler. Bu nedenle Porter ile birlikte kullanılabilir.
Bugün başlayabileceğiniz küçük bir çalışma
Bir sayfaya beş gücü yazın.
Her birinin altına işinizden bir örnek ekleyin. Bilmediğiniz noktaları işaretleyin.
Ardından şu soruyu cevaplayın:
“Kazancımızı en çok zorladığını düşündüğümüz koşul hangisi ve bunu anlamak ya da iyileştirmek için bu hafta ne yapacağız?”
İlk adımınız, iki tedarikçiden teklif almak veya birkaç müşteriye neden sizi tercih ettiklerini sormak kadar küçük olabilir.
Önemli olan, analiz sonunda bir sonraki adımınızın netleşmesidir.
Bu kişisel not, yorum veya bize gönderilen mesaj değildir. Yalnız bu site için bu cihaz ve tarayıcıda saklanır; sunucuya, analiz sistemine veya yapay zekâ servisine gönderilmez. Tarayıcı verilerini silersen kaybolabilir; başka cihazlarla eşitlenmez.